Поделиться
Есть ли шанс у мобильной видеорекламы в России?
Достаточно молодой, но уже активно развивающийся сегмент мобильной рекламы продолжает демонстрировать стабильный высокий рост. 2007-2008 гг. характеризуются появлением и активным развитием нового вида – видеорекламы. Аналитики iSuppi прогнозируют, что к концу 2008 года мировой рынок составит 427 млн долл., а к 2009 – достигнет 1,5 млрд долл. Можно ли утверждать, что в России по аналогии с мировыми тенденциями в ближайшие несколько лет это направление ожидает бурный рост?Реклама в мобильных устройствах – достаточно молодое направление в сфере рекламных услуг. Тем не менее, по прогнозам многих аналитиков, именно за ней будущее. Начавшийся стремительный рост этого рынка в США, по данным iSuppli, сохранит положительную динамику в ближайшие 4-5 лет. По оценкам британской исследовательской компании Jupiter Research, ежегодный рост рынка мобильной рекламы составит 42%, достигнув объема 2 млрд долл. к 2013 г. Parks Associates прогнозирует, что в 2012 году расходы на мобильную рекламу, включая текстовые сообщения, показы баннеров, поиск и мультимедиа, могут превысить 5 млрд долл. ABI Research в собственном докладе также называет цифру 5 млрд долл. к 2013 г. Специалисты из eMarketer считают, что уже в 2012 г. объем инвестиций в рынок мобильной поисковой рекламы достигнет 3,8 млрд долл. Интересно, что ни в одном отчете не упоминается российский рынок.
По оценке eMarketer, в 2007 году, когда прошел только год с момента появления мобильной видеорекламы на рынке США, доход рекламодателей составил 135 млн долл. На 2008 год прогнозируется трехкратное увеличение этого показателя (до 427 млн долл.), а в 2011 году тратить будут не меньше 3,7 млрд долл. Такое галопирующее увеличение рынка видеорекламы в денежном отношении в США станет возможным только за счет выработки грамотной концепции объединения возможностей мобильного видео и телевидения.
Всемирный доход от мобильной видео рекламы, 2006 – 2011 (млн долл)*
*прогноз
Источник: iSuppi, 2007
По мнению специалистов, одним из сдерживающих факторов является отсутствие единой платформы для мобильного ТВ, способной заинтересовать потребителя. В настоящее время имеющиеся видеосервисы транслируют на мобильный телефон все те же каналы, что и на обычном ТВ. Соответственно, реклама в таких СМИ не отличается от телевизионной и не является таргетированной. Вследствие этого, потребитель услуги не видит очевидной выгоды от этого.
В России рынка мобильной видеорекламы как такового пока нет. По мнению Виталия Солонина, аналитика CNews Analytics, в целом в России еще рано говорить о мобильной видеорекламе, поскольку в России сети 3G, являющиеся необходимым техническим условием развития данного направления, представлены только "Скай Линком", который охватывает лишь очень малую часть населения, и "Мегафоном", который развернул 3G-сеть только в Санкт-Петербурге. Другими негативным факторами являются медленное внедрение мультимедиа, отсутствие четких стандартов, разнообразие платформ, сложность цепочки добавленной стоимости. "Всплеск мобильной видеорекламы в ближайшие годы возможен, но абоненты должны каким-то образом быть заинтересованы в потреблении такой рекламы. Например, они могут получать скидки или вообще пользоваться мобильной связью бесплатно. Не исключен и такой вариант, связанный с развитием мобильного ТВ - в этом случае пользователи, например, могут смотреть мобильное ТВ бесплатно и просматривать рекламу - то же, что мы имеем в случае "классического" эфирного ТВ", - полагает Солонин.
Достаточно перспективной мобильную видеорекламу считает и Светлана Косточка, руководитель направления мобильного маркетинга компании i-Free. Однако, по ее словам, говорить о развитии этого направления в России пока не приходится - по крайней мере, до тех пор, пока проникновение сетей 3G не достигнет приемлемого уровня и существенное число пользователей не обзаведется телефонами с поддержкой 3G. "И, конечно, какое-то время уйдет на создание адекватных бизнес-моделей, взаимовыгодных для всех участников рынка. Так что в ближайшие два-три года мобильная видеореклама в России вряд ли получит широкое распространение", - говорит она.
Денис Кусков настроен не так оптимистично. "Сегодня в России нет ни мобильного ТВ, ни мобильной рекламы в полном ее понимании. Сейчас мобильное ТВ можно рассматривать как некоторое дополнение, причем больше PR-направления. Так, в сети "Скай Линк", которая положительно отличается по мобильному ТВ от GSM-операторов, лишь 10% от всей абонентской базы загрузили на телефоны специальное приложение, позволяющее смотреть телевизионные программы. А один из немногих отдельных проектов, посвященных мобильному ТВ - mmTV - закрылся в августе 2008, так и не проработав и одного года. Впрочем, определенные надежды на сети 3G возлагать имеет смысл. При этом операторы уже стараются прорабатывать нужный контент, чтобы абонент мог выбирать именно тот его вариант, который нужен именно ему. Тогда и операторы смогут продвигать рекламу в своих показах", - считает Кусков. На пути развития рынка видеорекламы в мобильных телефонах также есть моменты, связанные с проблемами защиты авторского права в России, которые хоть и сдвинулись с мертвой точки, но еще далеки от завершающей стадии. "Очевидно, что сейчас на долю России приходится менее 1% рынка мобильной ТВ, не говоря уже о рынке рекламы. Думаю, что доля России на этом рынке будет расти, однако в среднесрочной перспективе (1-3 года) вряд ли мы сможем перепрыгнуть отметку в 3% от общемировой цифры," - заключил Денис Кусков.
Что мешает мобильному ТВ?
По мнению аналитиков eMarketer, главное препятствие на пути принятия потребителями мобильного видео и телевидения – ограниченные технические возможности мобильных телефонов, сотовых сетей и распределения мобильного видеоконтента. Однако самым серьезным барьером являются различные подходы к рекламе со стороны пользователей, владельцев контента и вещательных организаций. В результате рекламные модели мобильного видео и телевидения все еще находятся на начальной стадии развития. Но при правильной комбинации технологий, экономики и маркетинга, ситуация могла бы измениться.
"Существовало стойкое мнение, что аудитория мобильного контента исключительно молодежная. Долгое время действительно, основными пользователями дополнительных услуг являлись активные молодые люди, однако сейчас можно с уверенностью, сказать, что среднестатистический пользователь мобильного контента становится более зрелым. И вовсе не потому, что люди среднего возраста стали больше внимания обращать на развлекательные сервисы, просто мобильный контент, как уже отмечалось выше, стал важной и полноценной платформой для получения рекламной, познавательной и полезной информации. Кроме того, пользователь сейчас более подкован. Если ранее многие совершали покупки мобильного контента в экспериментальном режиме, из любопытства, то теперь большая часть пользователей точно знает, что представляет собой мобильный контент", - говорит Татьяна Гореликова, руководитель группы маркетинговых коммуникаций INFON. Сходной точки зрения придерживаются и в "ГДМ-Групп", компании, разработавшей мобильную рекламную платформу Gigafone. Начало развитию рекламного контента не только для молодежи положит развитие и популяризация мобильных услуг, в том числе услуг оператора связи.
В будущем появление сетей 3G и 4G будет сопровождать прорыв в сфере мобильного контента и услуг, при котором мобильное ТВ даст новую жизнь рынку. Ожидается, что развитием сетей третьего поколения доминирующую роль займут мобильные медиапроекты и среди них, в первую очередь, мобильное видео (Mobile Video) и особенно видео по запросу (Video On Demand), которое позволяет выбирать и смотреть различные потоковые видеоролики и так называемые "нарезки", отдельные ТВ-передачи. Сегодня тема мобильного ТВ весьма популярна в США и в Европе, но пока телефоны не способны предоставлять высокое качество видео. Появление 3G позволит передавать качественное видео на большой скорости, изменит ситуацию. Высокая скорость, малая цена и высокое качество видео сделает эту услугу привлекательней и доступной. Безусловно, ориентироваться будут на услугу "Видео по запросу", когда абонент сам сможет выбрать интересующий его сюжет, заказать его и посмотреть в удобное для него время. Сходным образом рекламодатель может размещать рекламу в таких видеороликах, создавая "культуру использования". Так, например, вполне логично появление мобильной рекламы в трейлерах к новым кинофильмам, которые пользователь может загружать на свой телефон прямо из интернета.
Короткая ссылка
