Многолетняя гегемония ТВ на рекламном рынке России закончилась. В лидеры вырвался интернет

Бизнес Телеком Интернет Интернет-реклама
мобильная версия
, Текст: Владимир Бахур
Интернет продолжает показывать самую высокую динамику роста рекламного рынка России. По итогам первого полугодия 2018 г. Рунет – хоть и с небольшим отрывом, впервые обогнал ТВ по рекламным доходам.

Рекламные деньги продолжают перетекать в интернет

Суммарный объем рекламного рынка России во всех средствах ее распространения по итогам I полугодия 2018 г. составил 219 млрд руб. (за вычетом НДС), превысив показатели аналогичного периода прошлого года на 13%, сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

За первые шесть месяцев 2018 г., по подсчетам аналитиков АКАР, расходы рекламодателей в интернете выросли на 21% и составили 90,5–91,5 млрд руб., в то время как рекламные доходы в сегменте телевидения увеличились только на 13% — до 90–91 млрд руб.

Таким образом, Рунет впервые обогнал телевидение по рекламным доходам, отмечается в исследовании АКАР.

Объем рынка маркетинговых услуг за этот же период, по данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), составил 60,6 млрд руб.

Оценка рекламного рынка России экспертами АКАР, I п. 2018

Сегодня же собственную оценку рынка digital-рекламы за первое полугодие 2018 г. представил индустриальный комитет по исследованиям российской ассоциации The Interactive Advertising Bureau (IAB Russia). Оценка рекламного рынка России в цифровом сегменте экспертов IAB Russia оказалась даже выше, чем у экспертов АКАР: объем рынка, по их мнению, составил 92,5 млрд руб. при положительной динамике в 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Комиссия экспертов АКАР ознакомилась с данными IAB Russia, но не согласилась с ними.

Рекламный рынок России за первое полугодие 2018: версия АКАР

«Интернет впервые стал лидером, немного опередив ТВ-сегмент по объему рекламы,— сказал Сергей Веселов, сопредседатель комиссии экспертов АКАР. — Это событие было вполне ожидаемым и прогнозируемым, учитывая динамику ТВ (13%) и интернета (21%). При этом позиции эти двух медиасегментов достаточно близки — каждый из них на рекламном рынке имеет долю несколько больше 41%. Рекордную динамику 46% за полугодие показали нишевые телевизионные каналы. Они опережают по этому показателю и digital video интернет в целом. Основным фактором здесь, на мой взгляд, стало применение новых технологий при продаже рекламы и новых технологий в измерении аудитории».

Оценка региональных рекламных бюджетов, АКАР, I п. 2018

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за первое полугодие 2018 г., по данным АКАР, превысил 23 млрд руб., что на 2% больше аналогичного показателя прошлого года.

Сравнение объемов рекламы в интернете и на ТВ. АКАР, I п. 2018

Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по четырем медиа-сегментам (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) несколько снизилась и составила 18%.

Рынок интерактивной рекламы в России: версия IAB Russia

По традиции, IAB Russia предоставляет детальную раскладку показателей рекламного рынка Рунета, в то время как АКАР ограничивается общей оценкой рынка.

Рекламные бюджеты в секторе Digital в 2017/18 гг., IAB Russia

По данным экспертов IAB Russia, большую часть всего объема рекламы в интернете составили доходы от продаж по модели «оплата за результат» (Performance) – 76,2 млрд руб. (без учета НДС). Рост сегмента Performance несколько опережает общеотраслевую динамику — 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Объем рекламы в результатах поиска (Performance Search) составил 40,89 млрд руб. (19% прирост), в секторе Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget, рекламные сети «Яндекса» и Google AdSense) вырос на рекордные 33%-35,33 млрд руб. (без учета НДС).

Сегмент Branding (доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения»), по данным IAB Russia, вырос на 18% и достиг отметки 16,3 млрд руб. (без учета НДС). Подсегмент баннерной рекламы (Banners) вырос на 12% и составил 11,3 млрд руб. (без НДС).

Рекламные digital-бюджеты по секторам в 2017/18 гг., IAB Russia

Наиболее динамичный сектор – видеореклама (Video Ads), продолжает оставаться лидером роста среди прочих сегментов интернет-рекламы. За последние полгода рост составил 38% до 4,9 млрд руб.

«Основные точки роста объемов рынка интернет-рекламы связаны с сегментами, где продолжается развитие рекламных продуктови моделей закупки, – отметил Алексей Беляев, председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям. – Продолжается опережающий рост объемов сегмента Performance CPx, где развиваются аукционные модели, и сегмента видеорекламы. При этом в 2018 году существенно выросли объемы формата OutStream – когда рекламное видеосообщение не привязано какому-то видеоконтенту и показывается пользователю на странице с текстовыми материалами или в ленте сообщений социальных сетей, и эксперты сочли необходимым выделить в общих объемах Videoподсегмент Outstream. Ранее ранее эти бюджеты были учтены в других форматах».

Подсегмент Outstream (Inpage, In feed и др) за прошедшее полугодие составил 550 млн руб. (без НДС).

Динамика развития рекламных сегментов в России и в мире

Телевидение стало крупнейшим рекламным рынком в России с 2001 г. До этого львиная доля рекламных бюджетов отдавалась рекламодателями в сегмент печатной прессы. Рынка интернет-рекламы в тот момент практически не существовало (0,2 млрд руб.).

В последние годы разрыв в рекламных доходах между ТВ и Рунетом сократился до минимума, некоторые компании впервые заговорили о паритете с конца 2016 г.

По данным аналитиков eMarketer, рынок цифровой рекламы в США обошел рынок рекламы на ТВ еще в 2016 г. с показателями $72,09 млрд (36,8% всего рекламного рынка) и $71,29 млрд (36,4%) соответственно.

Прогноз развития рынка рекламы в США, eMarketer, апрель 2018

По итогам 2018 г. аналитики eMarketer прогнозируют следующий уровень развития рынка цифровой рекламы: сегмент мобильной рекламы в США, по их данным, достигнет 69,9% от всего объема digital-рекламы, с рыночной долей 33,9%, и обойдет рекламные затраты на всех телеканалах США.

К 2022 г., по прогнозу eMarketer, рынок мобильной рекламы во всем мире станет крупнейшим с долей порядка 47,9%.