Статья

Мобильный ритейл: как быть с разборчивыми покупателями?

Телеком Ритейл Ритейл
мобильная версия

По оценке экспертов мобильного рынка, в первом полугодии 2008 в России было продано 15,9 млн сотовых телефонов на сумму около 3 млрд долларов. Уровень проникновения в целом по России достиг 131%, а в двух столицах он равен 178% для Москвы и 212% для Санкт-Петербурга. В таких условиях сотовый ритейл находится в весьма сложном положении – покупатель подходит к выбору телефона очень ответственно, тем самым снижая темп покупок, а продавец пытается получить прибыль через диверсификацию ассортимента.

Российский рынок мобильных телефонов в последние несколько лет представляет собой достаточно сложное и противоречивое понятие – с одной стороны, на нем есть четко выраженная монопольная конкуренция (есть крупные федеральные сети и некоторое количество региональных игроков, пытающихся отнять у первых покупателя) вместе с низкоэластичным по спросу товаром (при резком снижении цены на телефон у продавца уменьшается выручка). С другой стороны, некоторые ритейлеры (например, "Телефон.ру") строят свою стратегию развития на увеличении объемов продаж в условиях стагнации рынка. Аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин считает, что Россия – самый дорогой сотовый рынок в мире. "Оптовая цена на устройство в России примерно равна розничной стоимости телефона в Европе", - комментирует он. Одним из ярких примеров может стать ситуация, сложившаяся в I полугодии 2008 года, когда на европейском и российском рынке начались продажи смартфона Nokia N82. Рекомендованная производителем цена в 350 евро в России "обросла" НДС и 5% пошлиной, превысив "разумный предел" на 20%. Аналогичная ситуация наблюдалась и с Nokia 6500 classic, чья розничная цена в начале года в двух крупнейших сетях - "Связной" и "Евросеть" - была на 37,5% выше среднеевропейской.

Причина такого ценообразования кроется в том, что ритейлер имеет низкий уровень маржи с сотового телефона (в пределах 15%), поставки этих устройств в Россию часто сопровождается высокими рисками (достаточно привести в пример майский инцидент с угоном грузовика с телефонами на сумму 100 млн долларов) и издержками (на аренду торговых и складских площадей). Более того, в условиях перенасыщения рынка (о чем уже открыто заявляют не только аналитики, но и сами продавцы устройств) все чаще заходят разговоры о банкротстве региональных и некоторых федеральных компаний или об их слиянии с федеральными сетями. Одной из причин является тот факт, что разница между стоимостью телефона, купленного в крупном городе и в небольшом населенном пункте, минимальна. "До 2004 года региональная экспансия федеральных игроков была минимальной, а сейчас, несмотря на открытие большого числа точек продаж в регионах (имеются в виду, в том числе, Петербург и СЗФО - CNews), разница в цене между центром и периферией не ощущается", - говорит Муртазин.

В первом полугодии 2008 года большинство опрошенных CNews сетей сотового ритейла признали факт серьезного замедления рынка, отметив некоторые периоды подъема продаж (февраль-март). Это было связано с перенасыщением рынка в период с Нового года до конца марта, что привело к диспропорции объемов продаваемого товара и закупок.

Причины роста

Мнения экспертов о причинах развития рынка мобильного ритейла в столицах различаются. Так, Михаил Фадеев и Эльдар Муртазин называют основным драйвером роста рынок замещения - т.е. когда старые и несовременные телефоны заменяются более продвинутыми и дорогими, которые зачастую являются смартфонами и коммуникаторами. По оценке Mobile Research Group, сейчас доля продаж таких телефонов оценивается в 86%.

Другие специалисты, в частности, PR-директор сети "Телефон.ру" Людмила Игнатьева , видят причину роста в первом полугодии 2008 года в доминировании в продажах бюджетных телефонов, в частности, Nokia (35% оборота). Аналогичного мнения придерживаются в компании "Dиксис": "В крупных городах (Москва и Санкт-Петербург) популярны недорогие модели и телефоны среднего ценового сегмента (200-300 долларов)", - говорит Дмитрий Воробьев, PR-менеджер группы компаний "Dиксис". В то же время, как утверждают аналитики из Mobile Research Group, доля бюджетных моделей телефонов уменьшилась на 10% (до 45%). С мнением об уменьшении зависимости розницы от бюджетной группы согласен и Михаил Фадеев.


Разница между стоимостью телефона, купленного в крупном городе и в небольшом населенном пункте, минимальна

Еще одной причиной роста рынка можно считать увеличение средней цены на устройство, что влечет за собой количественный рост выручки сотового ритейла. Действительно, в отчетах Mobile Research Group говорится о том, что рынок в штучном выражении прирастает очень медленно по причине перенасыщения, но при этом в денежном выражении рост его очевиден – средняя стоимость телефона уже составляет в Москве 240 долларов (на конец 2007 года – 197 долларов), а в Санкт-Петербурге – 230 долларов. Тем не менее, увеличение продаж только мобильных телефонов (не включая коммуникаторы, GPS-навигаторы, плееры, аксессуары) не позволит такому ритейлеру сегодня выдержать конкуренцию на рынке.

По мнению некоторых аналитиков, рынок сейчас во многом поддерживают продажи смартфонов и коммуникаторов, то есть высокомаржинальных товаров (средняя величина – 20-25%), которые в последнее время приблизились по юзабилити к обычным мобильным телефонам (особенно это заметно на примере смартфонов Nokia и коммуникаторов HTC). По данным MForum Analytics, средняя цена проданного смартфона и коммуникатора по итогам 1 квартала 2008 года составила 422 долл. Появление новых устройств на рынке происходит регулярно, что не дает цене возможности опуститься ниже порога в 400 долларов. Особенно активно пропагандируют такие устройства крупные ритейлеры, как, например "Евросеть", довольно значительно нарастившая представление этой товарной группы на прилавках своих магазинов.

Ставка на диверсификацию

Диверсификация – это ключевое слово, характеризующее рынок сотового ритейла в крупных городах, где уровень проникновения сотовой связи уже превышает 100%. По оценке экспертов Mobile Research Group, сейчас только 70% дохода продавца сотовых телефонов приходится на выручку от реализации мобильных устройств. Остальные 30% разделяются на продажи контрактов и платежи (10%) и на дополнительные услуги (аксессуары, сопутствующие сервисы (настройка GPRS, ICQ, прием платежей ЖКХ, ОСАГО и тому подобное)). Доля последних растет и сейчас составляет уже 20%.