Статья

Топ-менеджмент лично контролирует качество клиентского сервиса

Телеком Инфраструктура
мобильная версия

Клиентские сервисы могут помочь компании увеличить прибыль и удержать клиентов. Последнее исследование показало, что бизнес активно инвестирует в решения, связанные с сервисами, а топ-менеджмент зачастую непосредственно руководит реализацией их внедрений. Однако не все считают окупаемость вложений и следят за качеством обслуживания.

Наступает кризис, моментально обостряется конкуренция – все хотят сохранить старого клиента и привести нового, сократив штат и оптимизировав расходы. В такие периоды у компаний есть два выхода: принять традиционные меры и начать сокращать зарплаты и персонал или же разорвать замкнутый круг сокращения доходов, снижения объемов рынка и стратегически инвестировать, например, в качество сервиса. Специалисты аналитической компании The Economist Intelligence Unit при поддержке Genesys опросили более 516 представителей руководства компаний разного масштаба деятельности по всему миру и пришли к выводу, что инвестиции в клиентский сервис повышают рентабельность, увеличивают прибыль и удерживают клиентов.

Кто руководит проектами?

Исследование показало, что высшее руководство компаний просто не хочет выпускать из поля зрения вопросы, связанные с сервисом. Тем более, если они касаются инвестиций. 71% генеральных директоров предпочитает, как минимум, не отдавать этот вопрос подчиненным полностью и следить за реализацией проектов. Также 43% от общего числа непосредственно руководит инициативами в области клиентского сервиса.

Можно сказать, что есть прямая связь между участием топ-менеджеров в проектах по улучшению клиентского сервиса и ростом доходов компании. Когда повышению качества обслуживания уделяется должное внимание, проект имеет больше шансов добиться успеха. 58% компаний, где за проекты по улучшению клиентского сервиса отвечал непосредственно президент или генеральный директор, демонстрируют уверенный рост рентабельности, а 59% респондентов считают, что выделение клиентского сервиса в качестве приоритетного направления для инвестирования привело к росту прибыли.

Как участие СЕО в проектах по повышению качества обслуживания влияет на коммерческие показатели

Источник: The Economist Intelligence Unit, 2015

Комментируя, от кого исходит инициатива по улучшению клиентских сервисов в России, Владимир Левин, руководитель департамента программных решений компании Belmont, утверждает, что смотреть надо на специфику бизнеса. В ритейле, например, по его словам, всем руководят создатели, сами начинавшие с продаж. «У финансовых организаций, где уже давно сформировалось сообщество профессионалов, для которых поддержка клиентского сервиса является непосредственной должностной обязанностью, инициатива часто является следствием клонирования чужого опыта», – утверждает эксперт.

Александр Богаченко, генеральный директор компании Altuera, глубоко убежден, что качественный сервис может предоставить только та компания, у которой вся команда буквально «болеет» за это. Для эксперта естественно, что инициатива исходит от руководства. «Если руководство живет идеей сделать мир, или хотя бы его часть, лучше, то команда и результаты будут соответствующими. Если же говорить про статистику исследования, то по моим наблюдениям она подтверждается. Там, где CEO или CIO лично занимаются клиентским сервисом, мы видим отличные результаты, пример тому – «Лето Банк» или «Тинькофф Кредитные Системы», – утверждает он.

Согласен с этой точкой зрения и генеральный директор компании Complex Solutions Денис Кудрявцев: «В любом сложном проекте, касающемся повышения качества клиентского сервиса, ключевое условие успеха – активное вовлечение именно бизнес-представителя заказчика в проект». По его словам, в части контакт-центров, как одной из сторон клиентского сервиса, ситуация вполне позитивная – руководители в подавляющем большинстве случаев активно вовлечены в проект, что обеспечивает постановку целей и непрерывный контроль по их достижению, а также своевременную актуализацию целей в зависимости от меняющихся потребностей бизнеса.

Объем инвестиций растет

Нарастить объем инвестиций в повышение клиентского сервиса планирует 76% респондентов. И еще 20% от общего числа хочет повысить объемы денежных вложений в сервис на 25 и более процентов. Кроме того, 31% поставил в план увеличить инвестиции на 20–24%, еще 32% респондентов оказались скоромнее – они готовы нарастать вложения на 1–10%.

Изменение объема инвестиций в клиентский сервис

Источник: The Economist Intelligence Unit, 2015

Если на протяжении предыдущих трех лет инвестиции увеличивала каждая четвертая крупная корпорация, то теперь лишь 12% крупных корпораций готовы пойти на такой шаг. В это же время небольшие корпорации действуют почти ровно наоборот – количество компаний, вкладывавших средства три года назад и готовых сделать это в будущем, составляет 14% и 25% соответственно.

Рассуждая о том, какова ситуация на российском рынке с инвестициями в клиентский сервис в современных условиях, Владимир Левин утверждает: «Предсказуемо, что сейчас спрос на решения, ориентированные на клиентский сервис, претерпевает изменения. С одной стороны, в условиях снижения экономики клиенты начинают сокращать расходы на «бантики», а с другой – инвестировать в то, что может либо поднять продажи, либо оптимизировать расходы». Эксперт выделил телемаркетинг и решения для коллекторских агентств, поднимающие продажи, и сервисы самообслуживания в интернете, а также технологии распознавания речи, позволяющие оптимизировать расходы.

Денис Кудрявцев также считает, что кризис внес коррективы в долгосрочные планы многих компаний, в первую очередь из банковского сектора, что привело к переносу проектов на 2016 г. и позднее. «Тем не менее, любой кризис всегда является в первую очередь поводом для внутренней оптимизации бизнес процессов. Безусловно, качество клиентского обслуживания становится одним из наиболее тщательно контролируемых направлений», – говорит эксперт.

Кто считает ROI?

С подсчетом окупаемости инвестиций проблема – только 63% компаний в Европе измеряют успешность инвестиций и коэффициент ROI. Если смотреть данные по всему миру, то 34% компаний вообще не замеряют ни успех подобных инициатив, ни отдачу от них. Причем, если смотреть на сегмент малого бизнеса, то таких компаний оказывается больше 45%.

Многим трудно понять, насколько сильно инвестиции влияют на клиентский сервис, и нелегко отделить влияние прочих факторов – эту причину называют 37% респондентов по всему миру. Второй фактор – отсутствие средств автоматизации процесса отчетности. Об этом говорит 33% респондентов, которые хотели бы измерить эффективность и качества оказываемого обслуживания, но им не хватает для этого конкретных решений.

В России, по словам Александра Богаченко, эффективность вложений подсчитывают. «А иначе и нельзя. В России крупный бизнес осторожно подходит к внедрению нового клиентского сервиса. Каждый проект обязательно проходит «пилотную» фазу, после которой рассчитывается масса показателей, в том числе ROI, CSI и многие другие», – утверждает он.

С ним согласен Денис Кудрявцев, правда, уточняя, что на российском рынке распространена ситуация, когда в качестве заказчика выступает ИТ-подразделение. «Само по себе это не хорошо и не плохо, просто внедрение любой технологии клиентского сервиса должно иметь четко сформулированную и желательно измеримую бизнес-цель. А ИТ-подразделения не всегда могут четко и правильно ее сформулировать, и результат – внедрение ради внедрения», – комментирует эксперт.

Почему компании не измеряют эффективность инвестиций?

Источник: The Economist Intelligence Unit, 2015

46% компаний измеряет коэффициент удержания клиентов (CRR – customer retention rate), а 45% непрерывно мониторит уровень удовлетворенности клиентов. ROI меряет 40% больших компаний с доходом более $500 млрд, а также 26% небольших компаний (доход – менее $500 млн).

Качественное обслуживание удерживает клиентов

Около трети опрошенных представителей топ-менеджмента (33%) считает удержание клиентов одной из главных задач любых проектов по улучшению клиентского сервиса, еще 28% остальные оценивают по показателю роста продаж. «Наиболее амбициозные/активные компании стремятся удовлетворить запросы потребителей и начинают вкладывать значительные ресурсы в мероприятия по развитию цифровых каналов обслуживания», – утверждает Чарльз Росс (Charles Ross), главный редактор The Economist Intelligence Unit и один из организаторов исследования. По его словам, выделяя клиентский сервис в качестве приоритетного направления инвестиционной политики и поручая контроль над ним непосредственно руководителю компании, организации получают возможность повысить рентабельности и увеличить доходность.

Оценка эффективности проектов по повышению качества обслуживания

Источник: The Economist Intelligence Unit, 2015

Более половины компаний, принявших участие в исследовании, собираются увеличить инвестиции в повышение качества обслуживания более чем на 10% в течение следующих трех лет – это ясно свидетельствует о том, что бизнес стал воспринимать клиентский сервис одним из факторов, непосредственно влияющих на бизнес показатели. Чтобы сохранить рост качества обслуживания в долгосрочной перспективе, компаниям необходимо четко разграничить полномочия, а также обязательно сконцентрироваться на оценке эффективности проектов улучшения клиентского сервиса. Если компания не считает ROI и прочие показатели, то тем самым дает противникам таких проектов возможность сомневаться в их эффективности.

Говоря о тенденциях российского рынка контакт-центров, Владимир Левин считает, что все уходит в WEB. «Это факт и данность. Колл-центры внедрялись 5–7 лет назад, сейчас на смену им приходят совсем другие технологии, и далеко немногие производители решений смогли вовремя перестроиться», – утверждает он.

Две тенденции выделил Александр Богаченко. «Кризис подтолкнул многие компании к развитию неголосовых каналов взаимодействия с клиентом. Многие компании всерьез взялись за предоставление сервиса через чат, мобильное приложение, социальные сети и SMS. Учитывая, тот факт, что и раньше многие декларировали предоставление сервиса не только по телефону или в офисе, но по факту реальную услугу можно было в лучшем случае получить только по звонку, сейчас многие стараются не только внедрить новый функционал, но и достичь WOW-эффекта, для дополнительного привлечения внимания. Вторая тенденция лежит в области повышения качества предоставляемого сервиса за счет использования возможностей современных речевых технологий», – говорит он.

Компании продолжают инвестировать в технологии, позволяющие предоставить необходимый уровень сервиса, но фокус смещается в сторону наиболее дешевых каналов коммуникации. Об этом говорит Денис Кудрявцев: «Одна из последних тенденций – SMS потихоньку вытесняются «бесплатными» рассылками, например, на базе Whatsapp, обеспечивающими компанию статистикой доставки, прочтения», – комментирует он. Также Денис Кудрявцев добавляет, что технологии, которые еще недавно были передовыми и доступными только крупным компаниям с большими ИТ-бюджетами, становятся массовыми. Один из примеров – WEB-чат, который в соответствии с концепцией омниканального обслуживания вполне может быть продолжен звонком клиенту с последующей отправкой, например, коммерческого предложения на e-mail.

Большинство компаний, как отмечено в исследовании, считает, что предоставляет клиентам качественное обслуживание. Но бизнес может и не догадываться о существовании какой-либо проблемы до тех пор, пока клиенты не начнут уходить к конкурентам.

Олег Саушкин