Статья

Мобильная реклама: не роскошь, а средство продвижения

Телеком Бизнес SMB Мобильная связь Контент SMB Бизнес
мобильная версия

Сегодня многие вендоры и рекламодатели признают, что мобильная реклама является эффективным способом привлечения клиентов. Свыше 20 крупнейших компаний мира в 2012 году планируют тратить на мобильную рекламу до 25% бюджета.

Gartner опубликовало исследование, согласно которому выручка от мобильной рекламы в мире в 2011 году может составить 3,3 млрд долл – это больше чем в два раза превышает показатель 2010 года. К 2015 году доход от мобильной рекламы значительно увеличится в разных секторах и составит 4% от общей рекламной выручки по сравнению с 0,5% в 2010 году, прогнозирует директор по исследованиям Gartner Стефани Багдассариан. Пока что львиная доля выручки от мобильной рекламы приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, с небольшим отрывом за ними следуют Северная Америка и Западная Европа. Berg Insight прогнозирует, что к 2014 году объем этого рынка составит свыше 8 млрд евро.

Почем опиум для народа

Стоимость рекламного SMS в среднем начинается от 39 коп, при отправке с компьютера немного дороже – 1 руб. у МТС и 1,4 руб. (+ежемесячная абонентская плата 140 руб.) у "Билайн". Минимальная стоимость сервисов по замене гудка варьируется от 1,27 руб/день у МТС до 1,70 руб./день у "Мегафона".

Крупнейшие зарубежные операторы уже активно включились в освоение этого рынка. Orange France Telecom Group развивает рекламу в MMS, видео, играх, экранных заставках, а также сервисах на базе мобильного позиционирования. Рекламой на мобильном портале Vodafone активно пользуются Mazda и Samsung. Британский оператор O2 предлагает SMS-рассылки по сегментам. Несмотря на то, что они производятся без подписок, абоненты в целом позитивно относятся к такой рекламе и воспринимают её как полезную информацию.

Взрывной рост местного значения

Россия пока отстает от более продвинутых соседей по объему рынка мобильной рекламы, но не по темпам его роста. В России на конец 2011 года он оценивается ведущим агентством мобильного маркетинга и рекламы "Моби Марк" приблизительно в 30 млн долларов, однако эксперты МТС в ближайшие два года прогнозируют взрывной рост этого сегмента с совокупным среднегодовым темпом 70-100%.

Этому поспособствует активный интерес рекламодателей к мобильной рекламе – к ней в России уже прибегают не только региональные представительства западных корпораций (Unilever, Procter & Gamble, Universal, Disney, Pepsi &Co), но и российские компании – "Альфа-Банк", Сбербанк, "ГСК Югория", "Балтика", а также сети магазинов косметики и парфюмерии "Иль Де Ботэ", "Л’Этуаль", Rive Gauche, дилерские центры "Рольф", "Автомир", "Атлант-М", туроператор "Натали-Турс", сеть ресторанов "Тануки". Только за последние два года прошли масштабные мобильные промо-акции в поддержку продуктов L’Oreal, Clear Vita ABE, Nivea, Samsung, LG, Philips, Kodak, пива "Балтика", "Сибирская корона", "Туборг", Bagbier, "Клинское", Miller, соков Tropicana, минеральной воды "Аква Минерале", автомобильных масел Mobil1. Крупные компании закладывают в маркетинговые бюджеты расходы на мобильную рекламу, чтобы сформировать инновационный имидж, а небольшие и средние – чтобы получить максимальную отдачу при минимальных затратах.

Карманный любовник, или реклама по Юнгу

Услуги мобильной рекламы на российском рынке представляют крупнейшие сотовые операторы (МТС, "Билайн" и "Мегафон") и контент-провайдеры (более многочисленные, но предоставляющие услуги ограниченного функционала). Так, у мобильных операторов больше возможностей для таргетинга — точного выделения целевой аудитории по ряду факторов: полу или возрасту, модели телефона, зарубежным поездкам, географии, расходам на сотовую связь и дополнительные услуги, а также по интересам абонентов.

В целом эксперты позитивно оценивают потенциал мобильной рекламы как эффективного средства коммуникации. Её выгодно отличает отсутствие "рекламного шума", существенно больший охват аудитории по сравнению с другими площадками (по последним данным, проникновение мобильной связи в России достигло 153%), а также более высокая лояльность аудитории. Как правило, на мобильную рекламу подписываются самостоятельно, так как она распространяется в комплексе с тематическими рассылками или сервисами, в которых заинтересован абонент. Согласно данным британской компании InPocket, мобильная реклама стимулирует позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду и характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний, до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар.

При этом к информации, приходящей на мобильный телефон, чаще всего относятся позитивнее, чем к рекламе на компьютерных или телевизионных экранах. Специализированное подразделение Microsoft – Microsoft Advertising – и международное рекламное агентства BBDO Worldwide в июле опубликовали исследование эмоционального восприятия различных электронных устройств в соответствии с архетипами Юнга. Как выяснилось, наиболее трепетное отношение у респондентов именно к мобильным телефонам, которые воспринимают как "новую любовь", тогда как телевизору отводится роль "старого приятеля", а компьютеру – "старшего брата". Именно с мобильными формируется самая тесная связь, подогреваемая новизной и интересом всех возрастных групп и национальностей. С сотовыми телефонами пользователи не хотят расставаться и воспринимают их как самые персонализированные устройства.

Магазин в телефоне

Инструментарий мобильной рекламы сейчас предоставляет массу вариантов продвижения в зависимости от параметров кампании и целей клиентов. Самое полное портфолио сервисов мобильной рекламы предоставляет МТС: помимо услуг SMS-рассылок и замены корпоративного гудка, представленных и у конкурентов ("Замени гудок на корпоративный" и "SMS-почта – у "Билайна", "Бизнес Привет" и "SMS-информ" - у "Мегафона"), оператор предоставляет также MMS-рассылки и возможность размещения баннеров на сайте Omlet.ru, на "спящих" экранах сотовых телефонов (сервис "МТС-Новости").

SMS или MMS-рассылки, наиболее привычный и для рекламодателей, и для абонентов способ продвижения, демонстрируют отклик, в разы превышающий средние показатели интернет-рекламы (от 2 до 13% по сравнению с 0,5 - 5% в сети), а также высокую вовлеченность получателей рекламных сообщений. Так, по итогам рассылки МТС о промо-акции в одной из сетей магазинов косметики и парфюмерии в течение двух дней покупки совершили более 15 тыс получателей сообщений. Маркетологи объясняют такую отзывчивость термином "импульсная покупка": получателя сообщения ничто не отделяет от call-центра или сайта рекламодателя. Вся контактная информация указана в SMS или MMS – можно сразу же с мобильного набрать номер телефона, перейти по ссылке или узнать адрес ближайшего магазина. По прогнозам экспертов, до 2012 года именно за счет мессенджинга преимущественно будет расти рынок мобильной рекламы.

Рекламные SMS-сервисы представлены у всех операторов "большой тройки". МТС предоставляет сразу несколько услуг для отправки рекламных SMS. Для крупных компаний МТС предлагает сервис "Корпоративные рассылки SMS", который позволяет самостоятельно проводить рекламно-маркетинговых акции и рассылки по партнерам и клиентам через специальный веб-интерфейс. Услуга "МТС Коммуникатор" предназначена для компаний малого и среднего бизнеса. Для федеральных рекламных кампаний подойдет сервис "Федеральный SMS-номер", позволяющий рассылать SMS по расширенному каналу и принимать входящие сообщения от получателей – абонентов любых операторов. Также SMS-рассылки можно осуществлять через SMS-газету МТС, на которую абоненты подписываются самостоятельно, поскольку помимо рекламного сообщения она содержит интересную информацию или новости.

"Мегафон" предоставляет услугу "SMS-информ" для рассылки SMS по базе клиента, а "Билайн" - сервис "SMS-почта", позволяющий отправлять SMS с компьютера.

Максим Самойленко