Статья

Мобильную музыку губят жадные провайдеры

Телеком Мобильная связь Контент Ритейл
мобильная версия

Рынок мобильной музыки сегодня переживает расцвет. Два года назад на российский рынок пришла услуга Ring Back Tone. Сейчас она довольно популярна среди пользователей. Однако пик спроса на рингбектоны уже позади. Они утратили эффект новизны, да и к ценовой политике абоненты теперь подходят гораздо критичнее. Перед операторами встал вполне резонный вопрос — как оживить интерес к RBT?

В 2005 г. мобильные операторы России вывели на рынок услугу RBT (Ring Back Tone), позволяющую абонентам выбирать сигнал, который звонящий слышит вместо традиционных длинных гудков. За 2 года сервис стал довольно популярным среди пользователей — в некоторых регионах России проникновение RBT достигло 34%. И по мере того как услуга становится все более привычной, а ажиотаж, связанный с ней, проходит, возникает вопрос — каким образом можно поддерживать интерес к услуге и спрос на нее среди пользователей? Чтобы ответить на него, необходимо проанализировать существующее положение дел на рынке мобильного музыкального контента в целом и RBT-услуг в частности, рассмотреть тарифные политики операторов в отношении мобильного контента и попытаться определить перспективы данной услуги.

Популярность музыкального контента достаточно велика, что регулярно подтверждается данными опросов и исследований.

Доля абонентов, пользовавшихся мобильными музыкальными услугами*

Страна Германия Франция Испания Велико-
британия
США Итого (средний пока
затель)
Кол-во опро
шенных (чел.)
15070 12462 11429 14842 34006  
Использовали телефон в качестве аудио плеера 1,4 0,6 2,8 3 0,7 1,7
Слушали музыку, загруженную с компьютера 1,1 0,4 1,5 1,3 0,4 0,94
Слушали музыку, загруженную из мобильной сети 0,4 0,2 1,7 2 0,3 0,92
Загружали музыку 0,3 0,2 1,3 1,5 0,2 0,7
Покупали рингтон 6,6 6,2 8,9 5,4 10,4 7,5
Подписались на услугу рингбектонов 1,3 2,3 9,7 0,7 3,7 3,54

* В процентах от количества опрошенных

Источник: M: Metrics, 2006

Если же рассматривать динамику изменения спроса на услуги мобильного музыкального контента в целом, то можно отметить, что рост практически прекратился — идет перераспределение лишь между различными видами мобильной музыки.

[an error occurred while processing this directive]

* В процентах от количества опрошенных

Источник: M: Metrics, 2006

Возобновить рост потребления, или хотя бы избежать постепенной стагнации, можно только одним способом — сделать предложение более интересным для покупателя, чему в частности способствует правильный выбор тарифной политики.

Аренда или покупка?

Какие модели тарификации мобильного контента господствуют на рынке? Что касается рингтонов и прослушивания музыкальных композиций, то тут все операторы и контент-провайдеры предлагают выбор между покупкой отдельных треков или ежемесячной подпиской с неограниченным доступом.

Пользователей здесь прежде всего не устраивает стоимость контента — у разных операторов она колеблется в районе 2-4 долларов, но может достигать и 6 долларов за одну мелодию (например, в Великобритании). По данным Informa Telecoms & Media, такую цену считают завышенной 64% респондентов. Ситуация становится понятной, если сравнить стоимость контента со стоимостью музыки, продаваемой в интернете. Например, популярный онлайновый магазин iTunes, который продает музыку для владельцев плееров iPod, установил цену на одну музыкальную композицию в размере 0,99 долл.

И если для полноразмерных композиций пользователи еще готовы рассматривать модель подписки, в рамках которой за фиксированную абонентскую плату они получают неограниченный доступ к контенту, то в сегменте рингтонов все модели кажутся потребителю чрезмерно дорогими.

На рынке рингбектонов ситуация пока несколько отличается. Некоторые операторы пытаются воспользоваться относительной новизной услуги и, кроме варианта с покупкой мелодии, практикуют взимание ежемесячной (или ежеквартальной) "арендной платы" за каждую из используемых в RBT мелодий.

Динамика моделей тарификации 40 крупнейших операторов
(Европа, США, Африка, Ближний Восток, Азия и Россия)

Популярность политик тарификации рингбектонов

Источник: Инфотелеком, 2007

Так как операторы в большинстве предпочитают умалчивать о провалах тех или иных тарифов, проанализировать популярность различных моделей тарификации можно только исходя из тенденций их запуска. Компания Инфотелеком провела мониторинг моделей тарификации среди 40 крупнейших мировых операторов. Из представленного графика видно, что пик популярности тарифа с арендой мелодии пришелся на 2005 год, когда сама услуга RBT была еще нова, тарификационные модели не были отшлифованы, а операторы стремились испробовать разные варианты. С тех пор рынок утратил интерес к этому варианту. И даже в 2005 г. число операторов, отдавших предпочтение тарифам с арендой мелодии, было меньше, чем число выбравших покупку мелодий.

Существование двух подходов становится понятным, если посмотреть на них с позиции оператора. Во-первых, политика аренды мелодии привлекательна с экономической точки зрения, так как обеспечивает регулярный доход, растущий по мере докупки мелодий пользователем. Вместе с тем, это требует специальной постоянной рекламной подпитки, стимулирующей возобновление аренды. В противном случае услуга отключится, и пользователь "забудет" о такой возможности. Во-вторых, покупка мелодии приносит разовый доход, но в этом случае облегчается стимулирование повторных попыток, так как возможно одновременное продвижение одних и тех же мелодий как в роли рингтонов, так и в роли RBT. В-третьих, существующая неопределенность в принципах взаиморасчета с поставщиками контента потенциально снижает привлекательность схемы "аренды", так как поставщики могут потребовать регулярной оплаты по факту очередного ее продления. По сути дела, оператор становится "заложником" контента. Доминирование концепции покупки в значительной мере вызвано именно нежеланием усложнять схемы выплаты авторских гонораров за использование мелодий и создавать риски, связанные с возможными претензиями со стороны правообладателей.

Теперь попробуем взглянуть на ситуацию с точки зрения пользователей. Если абонент выбирает одну мелодию на все вызовы и не меняет её в течение долгого времени, то разница между тарифами не существенна. Пользователь либо платит абонентскую плату, либо ее роль выполняет стоимость мелодии. Исключение составляет контент из дорогих категорий, цена которого может в 2 раза превышать абонентскую плату. Если пользователь часто меняет мелодии, то в этом случае могли бы оказаться предпочтительнее тарифы, в рамках которых он платит за "аренду". Но так как цена единовременной покупки и ежемесячной аренды сопоставимы, то в экономическом плане для пользователя разницы нет. Если абонент выбирает несколько мелодий (например, для разных групп звонящих, в разное время суток и т. д.), то в данном случае более выгодными оказываются тарифы с единовременной оплатой мелодий. Ведь, оплатив один раз несколько мелодий, пользователь вряд ли станет часто их менять. А в рамках тарифов с ежемесячной оплатой контента придется платить за каждую мелодию снова и снова. При увеличении числа мелодий сумма станет заметной, и услуга будет восприниматься как дорогая. Кроме того, тарифы с покупкой мелодии предпочтительнее для пользователя благодаря их удобству — один раз заплатив, нет необходимости регулярно вспоминать об окончании срока действия платежа и возобновлять его.

Таким образом, тарифы с арендой особенно невыгодны активным потребителям услуги, то есть можно говорить о недружелюбности тарифной политики по отношению к пользователям.