Спецпроекты

Телекомы устраняют нелояльных клиентов

Телеком Мобильная связь
Весь розничный рынок для телекоммуникационных компаний уже разделен на "своих" и "чужих" абонентов. Стратегия работы с клиентами проста: сохранение лояльных клиентов и "устранение" нелояльных, то есть разработка методов повышения ARPU (Average Revenue Per Unit). В борьбе за это все средства хороши.

Рынок мобильной связи в России в целом уже давно стремится к насыщению, хотя рост его достаточно стабилен. Согласно статистике аналитического агентства ACM-Consulting, по итогам сентября 2006 года число SIM-карт, купленных в России составило 146 880 тыс., что более чем на 1% превышает тот же показатель в августе.

Рост числа абонентов мобильной связи в России, 2006, тыс. чел. *

Дата исследования 30.09.06 31.08.06
Общее количество абонентов мобильной связи в России 146 880 145 135
Прирост в России 101,2% 100,0%
Общее количество абонентов мобильной связи в Москве 25 866 202 25 622 614
Прирост в Москве 152,3% 150,9%
Общее количество абонентов мобильной связи в Санкт-Петербурге 8 539 018 8 439 199
Прирост в Санкт-Петербурге 134,7% 133,1%
Общее количество абонентов мобильной связи в других регионах 112 474 780 111 073 187
Прирост в других регионах 92,3% 91,2%

* По данным Госкомстата РФ

Источник: ACM-Consulting, 2006

Однако, несмотря на достаточно стабильный рост, проблем на рынке мобильной связи еще много. Одной из них является небезызвестная "проблема нелояльного абонента".

В самом деле, по оценкам ИАА "Сотовик", нелояльность сотовых абонентов обошлась операторам в 2005 г. в 208 млн. долл., что в полтора раза превышает показатель предыдущего года. Совокупное число проданных контрактов в прошлом году на 18,6 млн. превышает прирост абонентских баз сотовых операторов, а потери от нелояльности обходятся в 2% от оборота сотового рынка.

Интересно, что зачастую в нашей стране сотовые компании сами подталкивают абонентов к смене оператора: хаотический маркетинг, значительное удешевление и чуть ли не бесплатная раздача SIM-карт стимулирует их приобретение на выговор.

Свои

В то же время "лояльность клиента" – своего рода миф, который популяризируется представителями сотовых компаний. Якобы, если клиента тем или иным способом сделать лояльным, он будет верен оператору в горе и в радости, при этом тратя на услуги больше денег. У такого клиента вырастет пресловутый показатель ARPU (Average Revenue Per Unit) – фетиш большинства телекомов. К сожалению, немногие компании могут похвастать большим количеством лояльных клиентов в первую очередь из-за того, что способность удовлетворять клиента до такой степени вообще преувеличена.

Вячеслав Кадников: Лояльность действующих клиентов – решение основных проблем, стоящих перед современным телекомом
 Вячеслав Кадников

Комментарий по теме дал Вячеслав Кадников, коммерческий директор компании Naumen

CNews: Какие методы, по Вашим наблю-
дениям, используются телекомами для удержания клиентов? Как происходит переход клиентов от одной компании к другой?

Вячеслав Кадников: Действительно, вопрос "как продать?" постепенно заменяется вопросами "как удержать клиента?" и "как переманить его у конкурента?" Все больше и больше внимания уделяется проектам, призванным улучшить потребительский опыт своих абонентов и повысить их удовлетворенность от взаимодействия с компанией. К примеру, очень серьезное внимание уделяется оптимизации работы службы поддержки клиентов. Такие подразделения занимаются не только сбором информации о неисправностях, но и консультационными услугами, работой с претензиями клиентов, то есть, работают на создание положительного опыта взаимодействия с клиентом. Клиент, к запросам и желаниям которого относятся внимательно, вряд ли уйдет при первом предложении от конкурента.

Улучшение потребительского опыта полезно и для задач переманивания клиентов у конкурентов. Практически любой человек, получив такого рода предложение, узнает мнение об этой компании у друзей или знакомых, уже пользующихся ее услугами. То, что он от них услышит, будет одним из решающих факторов принятия или непринятия предложения о смене провайдера. Так что лояльность действующих клиентов – решение основных проблем, стоящих перед современным телекомом. А лояльность в данном случае можно понимать как отсутствие негативного опыта при взаимодействии с компанией.

Лучше остановиться на более простых задачах. Итак, компания хочет получать от клиента больше денег. Для реализации этого желания человеку предлагается приобрести определенный набор дополнительных платных сервисов – и в той или иной степени этот путь работает. Возможность получать электронную почту или доступ в интернет через мобильный телефон, например, стали полезными услугами для многих абонентов. Но каждая такая опция имеет предел полезности, и каждое новое предложение находит меньше отклика. В конце концов, большинство людей при получении возможности тратить больше денег израсходуют их на основную услугу – станут больше общаться по телефону или скачивать больший объем информации из сети.

Так что остается одна основная задача: предотвращение оттока клиентов. И ничто не решит эту задачу лучше, чем отсутствие нареканий к работе компании со стороны абонентов. Парадоксальная на первый взгляд фраза "лояльность – это отсутствие нелояльности" здесь как никогда подходит.

Любой прокол провайдера остается в памяти клиента (хотя бы как отрицательная эмоция). Нет доступа к сети – минус. Резко снизилась скорость работы в Интернет – минус. Даже отключение за неуплату воспринимается как минус поставщика услуги. А мириться с низким качеством общедоступной услуги клиенты не будут. Десять лет назад отсутствие мобильной связи на даче или низкая скорость подключения к интернету воспринималась гораздо спокойнее, так как ожидания были несколько другими. В настоящее же время все эти минусы накапливаются у клиента, и в определенный момент он может задать себе вопрос: "А не сменить ли мне провайдера?"