Спецпроекты

Удержать любой ценой. На что готовы мобильные операторы?

Телеком Мобильная связь
Сегодня уже никого не удивляет звонок мобильного телефона где-то в толпе людей, а на обладателя этого чуда техники окружающие не смотрят с завистью. Действительно, по некоторым оценкам, в России на сегодняшний день находится в эксплуатации около 100 млн. мобильных телефонов, а проникновение сотовой связи примерно соответствует среднеевропейскому уровню. В таких условиях, когда рынок мобильной связи уже в достаточной степени насыщен, важнейшей задачей для операторов мобильной связи становится не привлечение новых клиентов, а удержание старых. Чтобы удержать клиента мобильные операторы прибегают к самым разным маркетинговым ходам: экономическим, сервисным, рекламным и некоторым другим.

Насколько сильно желание операторов мобильной связи удержать своего абонента, красноречиво говорит хотя бы разразившийся весной 2006 года скандал, с участием крупных игроков российского рынка мобильной связи. «Мегафон-Урал» заявил, что закрывает доступ в свою сеть нескольким номерам МТС. Дело в том, что с этих номеров сотрудники МТС обзванивали абонентов сети «Мегафон-Урал», с предложением протестировать один из тарифных планов МТС. В свою очередь, представители ОАО «МТС» сообщили, что ранее имели место переманивания их клиентов компанией «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») и МТС сначала провела ответную акцию, а затем распространила ее и на абонентов «Мегафона».

Разумеется, чтобы удержать клиента, самым действенным приемом было бы снижение тарифов до уровня более приемлемого, чем у других операторов. Однако такому снижению тоже есть предел, ведь работать себе в убыток никто не станет. Поэтому экономические меры удержания клиентов в первую очередь состоят в расширении перечня тарифных планов, введении привлекательных линеек тарифов, при этом некоторые из них финансируются, в том числе, за счет перекрестного субсидирования, то есть «много говорящие» клиенты платят за «мало говорящих».

Абоненту довольно трудно решить, к услугам какого же оператора связи прибегнуть
Абоненту довольно трудно решить, к услугам какого же оператора связи прибегнуть

Кроме того, практически все мобильные операторы тарифицируют внутрисетевые звонки по более низким ценам, чем звонки в другие сети. Это позволяет создавать так называемые «круги общения» и удерживать в них действующих абонентов, а также привлекать новых.

Интересно будет рассмотреть, какие еще меры применяют различные мобильные операторы для «привязывания» своих клиентов.

Билайн (ОАО «Вымпелком»)

Интересный ход, направленный на удержание пользователей сделала компания Билайн. Как известно, люди иногда теряют мобильные телефоны, как правило, вместе с СИМ-картой, реже теряют саму СИМ-карту, либо она выходит из строя. Такой момент для абонента является удобным случаем для перехода на нового оператора. «Ведь вместо того чтобы платить за восстановление СИМ-карты, можно с меньшими затратами подключиться к другому оператору, тем более многие друзья и знакомые пользуются его услугами и вполне довольны», — рассуждают многие в такой ситуации. Так вот, чтобы пресечь такие рассуждения, и тем самым стараясь предотвратить отток клиентов, Билайн отменил плату за замену СИМ-карты. При этом сохраняется прежний номер абонента, набор услуг, настройки, а также баланс утерянной карты, которая при этом блокируется.

Правда акция по бесплатной замене «симок» действует только до 31 октября 2007 года, хотя, вполне возможно, что она будет продлена.

Мегафон

Этот оператор недавно начал раздавать бесплатно «красивые номера» вновь подключающимся абонентам. При этом клиент вносит только первоначальный взнос на мобильный счет или стоимость комплекта подключения, а номер можно выбрать на сайте компании и заказать доставку СИМ-карты в любую удобную точку Москвы, доставка правда оплачивается отдельно. Очевидно, что таким образом компания надеется надолго удержать абонента. Ведь менять свой красивый номер на обычный, принадлежащий другому оператору, многие не захотят, и, следовательно, будут оставаться абонентами Мегафона.

МТС

Маркетологам давно известно, что потребители охотно переплачивают за бренд, лишь бы осознавать, что потребляемый ими товар или услуга поставляется компанией с известным и узнаваемым именем. Видимо, полагаясь на это утверждение, компания МТС весной 2006 года коренным образом изменила свой образ в массовом сознании, проведя ребрендинг и приняв в качестве логотипа изображение яйца в квадрате, таким образом, сделав свой бренд более узнаваемым. Сразу после этого шага на тематических форумах звучали высказывания вроде: «Не хочу, чтобы у меня в телефоне жили яйца» и т.п. Однако подобная шумиха лишь добавила популярности новому имиджу компании. Сегодня, когда страсти вокруг нового логотипа улеглись, можно с уверенностью сказать, что подобный шаг фирмы действительно сделал этот бренд узнаваемым и добавил популярности МТС как торговой марке.

Но у компании МТС, по крайней мере, у ее белорусского подразделения, появились некоторые проблемы, связанные с новым имиджем. Дело в том, что белорусский поэт Алесь Рязанов и художник Виктор Марковец подали судебный иск против компании, заявив о том, что изображение яйца в квадрате первыми придумали они еще в 1992 году и изобразили его на обложках книг упомянутого поэта. И хотя материальных претензий к компании творческие личности не имеют, а просят лишь признания их авторами логотипа, белорусскому представительству МТС предстоят судебные тяжбы, которые, впрочем, скорее всего, закончатся для компании относительно благополучно. Вполне возможно, что это спланированная самой МТС PR-акция, которая, впрочем, поспособствуют еще большей популяризации их бренда, а значит, позволит удерживать старых и привлекать новых клиентов.

Кроме того, так же как и Билайн, компания МТС запустила акцию по бесплатной замене утерянных или испорченных СИМ-карт, но в отличие от конкурента эта услуга объявлена бессрочной.

SkyLink

Разумеется, не только снижением тарифов и введением новых тарифных планов ограничиваются экономические методы удержания клиентов. Например, компания «Уралвестком» (Екатеринбургское подразделение фирмы SkyLink) с мая 2007 года проводит ежемесячные акции «Счастливчик месяца», ориентированные на уже состоявшихся абонентов оператора, потративших на мобильную связь не менее 500 рублей за прошедший месяц. В ходе розыгрыша случайным образом выбираются восемь действующих активных абонентов компании, которым в очередном месяце предоставляется бонус в виде оплаты 95% всех услуг, оказанных им в прошедшем месяце.